Hoppa till innehåll
Marknaden börjar sakta men säkert komma ikapp cannabisbranschen. Flera och fler återförsäljare tvingas rabattera sina produkter för att hänga med den allt kräsnare kundkretsen.
Amerikanska och kanadensiska cannabishandlare rabatterar sina produkter allt mer och förlorar miljarder dollar i intäkter sedan marknaderna för rekreationell användning lanserades de senaste åren.
Det är lätt att skylla prisraset på nyligen inträffade händelser som COVID-19-pandemin.
Men den ökade rabatteringen, enligt Krista Raymer, grundare av det detaljhandelsbaserade cannabiskonsultföretaget Vetrina Group i Toronto, återspeglar troligen det snabbt växande antalet varumärken och produkter för vuxenanvändning som finns tillgängliga för återförsäljare.
Detta har gjort att detaljisterna har fått ett växande antal produktalternativ och ökande lager av osålda varor vid en tidpunkt då framför allt försäljningen för fritidsbruk har avtagit på flera marknader.
Som svar på detta förlitar sig detaljisterna på en rad olika kampanjer, rabatter och nedskärningar för att öka försäljningen och minska de växande lagren – detta vid en tidpunkt då den totala konsumentinflationen ökar kraftigt och steg med 8,3 % på årsbasis i april.
Raymer tror att rabatterna på cannabis kommer att fortsätta tills branschen har mer erfarenhet och data för att fatta bättre informerade beslut om hantering av produkter, priser och lager.
Den kombinerade rabatten på främst rekreationsförsäljning av cannabis för marijuana i nio amerikanska delstater har mer än fördubblats under de senaste fem åren, från 7 % i juni 2017 till 15 % i april 2022, enligt detaljhandelsdata som samlats in av det Seattle-baserade analysföretaget Headset.
Dessa stater är Arizona, Kalifornien, Colorado, Illinois, Massachusetts, Michigan, Nevada, Oregon och Washington.
Rabattprocenten varierar beroende på produkt, men alla kategorier har upplevt ökningar sedan rekreationsförsäljningen började i de olika delstaterna och Kanada.
Cannabisblomma, den mest populära och mest sålda kategorin, hade tvåsiffriga rabatter för april i flera amerikanska delstater.
De totala rabatterna på blommor i delstaten Washington nådde 20 % för första gången i november 2021 och toppade 23 % i april i år.
Nevada hade också totala rabatter på blommor på mer än 20 %.
Bland de stater som följdes upp var det bara Massachusetts som hade jämförelsevis låga rabattsatser.
De kombinerade detaljhandelsrabatterna i delstaten var 2,7 % i april 2022, vilket är dubbelt så mycket som 2018.
Kanadensiska konsumenter kanske inte åtnjuter samma rabattprocent som amerikanska köpare gör, men rabatterna ökar.
De totala rabatterna i alla provinser ökade från mindre än 1 % i början av 2019 till 3,4 % i april 2022.
Av provinserna hade Ontario den högsta rabattprocenten, 4,1 % i april.
Därefter kom Alberta med 3,8 %, följt av British Columbia (2,6 %) och Saskatchewan (2,4 %).
Det motsvarar nästan 5 miljoner kanadensiska dollar (4 miljoner dollar) i rabatter varje månad.
Skillnaderna i rabatter i Kanada och USA beror på hur leveranskedjorna är uppbyggda.
De kanadensiska cannabisåterförsäljarna absorberar den största delen av rabattkostnaden eftersom grossistpriserna i de flesta provinser fastställs av statligt drivna provinsiella grossister.
Detaljisterna köper produkten till ett fast pris från grossisterna, men de kan sälja den till det pris de vill.
De amerikanska detaljhandlarna har fler alternativ när det gäller rabatter eftersom de kan förlita sig på att partners absorberar en del av prisskillnaden.
Cannabisvarumärken kan inrätta program som de som finns i vanliga konsumentförpackade varuindustrier, där produktproducenter eller distributörer absorberar kostnaden för rabatten för att hjälpa till att exponera kunderna för deras varor.
Samtidigt sammanfaller cannabisrabatterna med den snabba expansionen av produkter som är tillgängliga för detaljhandlare i Kanada och USA.
Till exempel ökade antalet cannabisprodukter som är tillgängliga för amerikanska återförsäljare i Kalifornien, Colorado, Michigan, Nevada, Oregon och Washington State med 80 % från 2018 till 2022, med nästan 5 000 varumärken som producerar 189 000 produkter i dessa stater i slutet av det första kvartalet i år.
Kalifornien upplevde en fyrdubbling av antalet cannabisprodukter som är tillgängliga för konsumenter sedan 2018, med 39 000 produkter som säljs av återförsäljare under det första kvartalet 2022.
Produkttillväxten sker också i Kanada.
Landet hade 10 400 produkter till försäljning av 1 400 varumärken under första kvartalet 2022.
Inte illa för en marknad som startade 2019 med cirka 500 produkter som erbjöds av 64 varumärken.
Men det finns en mörk sida av rabattering, säger Vetrinas Raymer.
”Rabattering används som en hävstång för att öka försäljningshastigheten för en SKU”, sade hon. ”Svårigheten är dock att man måste öka hastigheten tillräckligt mycket för att kompensera kostnaden för att genomföra rabatten.”
Och om du inte kan göra det på en konsekvent basis, sade Raymer, kan rabattering vara mycket skadligt för företaget – och till och med för branschen.
”Vi måste vara mycket specifika när det gäller rabatter”, sade hon.
Raymer rekommenderar att detaljhandlare förstår de avsedda och oavsiktliga konsekvenserna av rabattering och skapar en strategi för prissättning, marknadsföring och rabattering.
”Det har skett några stora förändringar inom rabattering – till exempel att rabattera en hel kategori. Istället måste vi vara mer målinriktade med vilka SKU:er vi rabatterar när och hur mycket produkt som finns tillgänglig i butiken med rabatt vid varje given tidpunkt.”
