Hoppa till innehåll
Jimmy John’s kampanj Dream Rotation blinkar inte åt cannabiskulturen. Den anställer Cheech Marin, låter honom argumentera med en smörgås och låter Kal Penn beskriva sin ideala 4/20 som ett gympass och en bok. Muren är riven.
Cheech Marin sitter med en smörgås i handen. Han tittar på den på samma sätt som en man tittar på något han bestämt sig för att stå ut med. ”Jag försöker gilla människor”, säger han, ”men sedan börjar de prata.”
Smörgåsen får ett ansikte – och börjar prata.
Det här är en reklam från Jimmy John’s. Men det är också, på något sätt, den mest träffsäkra bilden av var cannabiskulturen och det amerikanska mainstream-samhället befinner sig just nu: fullt ut i samma rum, utan att längre låtsas något annat – och uppenbarligen redo att bli lite märkliga tillsammans.
Kampanjen Dream Rotation, som Jimmy John’s lanserade den här veckan inför 4/20, bygger på en enkel och genuint rolig idé. Varumärket samlade en handfull kändisar som är kända för att delta i kulturen, bad dem beskriva sin ideala måltid efter en session, filmade resultaten – och lät kreativiteten ta ut svängarna. I uppställningen finns Cheech Marin, Kal Penn, Amanda Batula och Skylar Gisondo. Var och en har sin egen film. Var och en bidrar med sin egen energi. Tillsammans blir det något som cannabisscenen sällan sett från ett varumärke av den här storleken – åtminstone inte på det här sättet.
Det här är ingen blinkning. Det är inte en grön löv-emoji i en caption. Det här är Cheech Marin – ena halvan av en av filmhistoriens mest ikoniska cannabiskomediduos – som har en fullskalig diskussion med en kännande smörgås, på uppdrag av en nationell snabbmatskedja.
Rollistan spelar roll
Valet av medverkande gör ett verkligt avtryck här – och det är värt att stanna upp vid.
Cheech Marin är inte en kändis som råkar befinna sig i närheten av cannabiskulturen. Han är, tillsammans med Tommy Chong, den definierande popkulturella symbolen för cannabishumor i USA. Att casta honom är ingen subtil nickning. Det är ett statement.
Kal Penn är Harold från Harold & Kumar-filmerna – filmserien som tog stonerkomedin till en ny generation och en ny publik. Senare arbetade han även i Obama White House, vilket ger honom en kulturell bakgrund som få andra i underhållningsbranschen kan matcha. Hans närvaro i kampanjen tillför en dimension som de andra inte gör: idén om att cannabiskultur och det amerikanska etablissemanget kanske inte är så långt ifrån varandra som det en gång var.
Skylar Gisondo, som syns i en rad memes som Jimmy John’s publicerat i samband med kampanjen, står för den yngre, internetpräglade energin. Hans ansikte som sippar ur ett sugrör, ackompanjerat av texter som ”me when my grandma asks me to garden with her” och ”me when the sweet treat demon starts whispering in my ear”, är exakt den typen av innehåll som sprids. Att använda ”gardening” som eufemism – utan att förklara det – förutsätter att publiken är med på skämtet. Det är den.
Beställningarna är själva poängen
En del av det som får kampanjen att fungera är att kändisarnas beställningar känns genuint specifika – på ett sätt som upplevs äkta snarare än konstruerat.
Kal Penn beställde en rostad Beach Club, utan ost, med pepparrotsdressing, salt- och vinägerchips samt den nya Cereal n’ Milk Crispy Treat. Hans beskrivna sätt att äta involverar att växla mellan chips och smörgås i en exakt sekvens, med efterrätten fördelad över båda halvorna. Det här är inte någon som slentrianmässigt slänger ur sig en smörgåsbeställning. Det här är någon med ett system.
Cheech Marin valde en Italian Night Club med salt- och vinägerchips. Han pekade också ut Kal Penn som sin drömpartner för en session – ett val som knyter ihop två av de mest kulturellt betydelsefulla cannabiskomedierna i en och samma beställning.
Amanda Batula valde J.J.B.L.T. med BBQ-chips. Skylar Gisondo beställde en Spicy East Coast Italian, utan majonnäs, med jalapeñochips.
Detaljnivån är själva skämtet – men också poängen. Det här är inte tillrättalagda kändisendorsements. Det är riktiga människor med riktiga preferenser, som pratar om att bli höga och äta smörgåsar – framför kameran – för ett varumärke med tusentals restauranger över hela landet.
Vad det här faktiskt betyder
Under större delen av det senaste decenniet har mainstreamvarumärken som närmat sig 4/20 ofta hamnat i en av två kategorier. Den första var det säkra kortet: ett vagt inlägg, en färgpalett som råkade innehålla grönt, en caption som kunde betyda vad som helst. Den andra var något mer vågad: ett skämt som anspelade på cannabis utan att riktigt våga stå för det, ofta med siffran 420 inslängd någonstans – och inte mycket mer.
Jimmy John’s gjorde varken eller. Kampanjen Dream Rotation säger vad den är, castar personer vars kulturella identitet är starkt kopplad till cannabis, låter Cheech Marin bli existentiellt irriterad på en pratande smörgås – och använder memes med Skylar Gisondo som hanterar stonerslang lika självklart som vilket renodlat cannabismärke som helst.
Anledningen till att detta fungerar i dag – och inte på samma sätt för fem år sedan – är inte särskilt komplicerad. Laglig cannabis för vuxenbruk finns i majoriteten av USA:s delstater. Den kulturella stigman har rasat snabbare än den federala politiken hunnit förändras. Varumärken som tidigare oroade sig för att stöta bort kunder genom att associeras med cannabis riskerar nu snarare att framstå som verklighetsfrånvända om de ignorerar det som deras kunder redan gör.
Jimmy John’s har läst av läget. Och det visar sig att rummet är fullt av människor som har starka åsikter om förhållandet mellan chips och smörgås – och som tycker det är väldigt roligt när Cheech Marin förlorar en diskussion mot sin lunch.
Läs originalartikeln här!
