Jag följde en hemlig testkund in i cannabisbutiker – här är vad de inte vill att du ska se

Cannabisbutiker och varumärken inom branschen lånar i allt större utsträckning metoder från den traditionella detaljhandeln genom att använda hemliga testkunder för att utvärdera kundupplevelsen i butik.

En hemlig testkund går in i butiken som vilken kund som helst, gör ett köp och observerar hur personalen arbetar – utan att de anställda vet att de blir utvärderade.

Cannabisbutiker skiljer sig på flera sätt från andra detaljhandelsmiljöer. Produkterna är åldersbegränsade, reglerna varierar mellan olika delstater och lagliga cannabisbutiker är fortfarande relativt nya.

Eftersom cannabis ännu inte är lagligt i alla delstater går många kunder in i butiken med behov av en hel del vägledning. För särskilt förstagångskunder kan upplevelsen därför kännas överväldigande och förvirrande – inte minst med tanke på det stora utbudet av konsumtionssätt och varumärken.

En kort historia om hemliga testkunder

Hemliga testkunder började inte som ett verktyg för kundservice – utan som ett sätt att avslöja oärliga anställda. Detektivbyrån Pinkerton använde exempelvis hemliga testkunder för att förhindra stölder vid banktransporter på järnvägar.

Med tiden utvecklades metoden, och i dag använder stora detaljhandels- och restaurangkedjor hemliga testkunder för att utvärdera allt från personalens kunskap till hur väl företagets policys följs. Det är också ett av de bästa sätten att se en verksamhet ur kundens perspektiv. Även om modern teknik kan spåra demografi, köpbeteenden och kundflöden kan den inte ersätta mänsklig interaktion. Den kan till exempel inte avgöra om en anställd ställde rätt frågor, gav bra rekommendationer eller bemötte kunden med respekt. Det är därför hemliga testkunder fortfarande har en tydlig fördel.

En tjänst anpassad för cannabisbranschen

Sara Gluck såg en möjlighet att använda hemliga testkunder inom cannabisbranschen och startade företaget Above Board, som arbetar både med cannabisbutiker och varumärken.

Butiksägare vill veta om personalen hälsar kunder välkomna, ger genomtänkta rekommendationer och försöker sälja mer produkter på ett lämpligt sätt. Varumärken vill samtidigt få insikt i om budtenders faktiskt rekommenderar deras produkter – eller i värsta fall avråder kunder från att köpa dem.

– Jag börjar med att anta en särskild roll innan jag går in i en butik, säger Gluck. Jag kan vara en ny kund som inte riktigt vet vad jag vill ha, en återkommande konsument som testar budtenderns kunskap eller en prismedveten kund som letar efter erbjudanden.

Innan hon går in fotograferar Gluck butikens fasad och ser till att inte bära några kläder med cannabisrelaterade logotyper. Inne i butiken utvärderar hon allt från om legitimation kontrolleras till hur lång tid hela köpupplevelsen tar och hur butiken är organiserad. Hon noterar också datum och tid för sitt besök, eftersom det kan påverka både kundflöde och service.

– Vi anpassar tiden för våra besök. Att göra ett hemligt testköp klockan 13 en tisdag är något helt annat än under en helg eller under butikens rusningstid, säger Gluck.

Nu går vi och handlar

Jag följde med Gluck när hon besökte flera cannabisbutiker i Midtown Manhattan. Alla butiker kontrollerade våra legitimationer vid dörren, men därefter varierade upplevelsen kraftigt.

Vid vårt första stopp låtsades vi vara nya konsumenter. Vi blev direkt välkomnade och tillfrågade om vi behövde hjälp. Budtendern rekommenderade produkter med lägre dos, förklarade hur de skulle användas, informerade om tillgängliga rabatter och försökte även sälja tillbehör. Budtendern beskrev också butikens lojalitetsprogram med tydlig entusiasm. Butiken var lätt att orientera sig i och betalningen gick smidigt. Sammantaget en mycket bra upplevelse – vilken kund som helst skulle känna sig välkommen och väl omhändertagen här.

Vid nästa dispensary delade vi upp rollerna. Jag spelade en prismedveten kund, medan Gluck uppträdde som en vanlig konsument. Personalen hälsade oss snabbt välkomna och ställde flera frågor för att hjälpa oss hitta rätt produkter. Ett problem stack dock ut: budtendern förklarade inte hur betalning med bankkort fungerar vid cannabisköp. Erfarna kunder känner ofta till lösningen, särskilt eftersom Visa och Mastercard offentligt har sagt att deras kort inte kan användas för cannabistransaktioner. Nya kunder känner däremot inte alltid till detta, och därför bör personalen alltid förklara det. Den här butiken använde inte stora digitala menyplattor utan såg i stället till att budtendern hade direkt kontakt med kunderna.

Vårt sista stopp var det mest nedslående. Själva butiken var stilren och exklusiv, med känslan av en lyxbutik. Men precis som i vissa exklusiva butiker kom ingen fram till oss. Vi gick runt i lokalen, bläddrade bland produkterna på stora iPads och spelade nästan överdrivet förvirrade över menyn – ändå blev vi inte tilltalade. Till slut fick vi själva ropa på personalen bakom disken för att få hjälp. När en budtender till sist kom fram skyndade han igenom produktlistan på iPaden och verkade ointresserad av interaktionen. Han avrådde oss till och med från en av produktlinjerna. Det var ingen särskilt bra upplevelse. Med tanke på att butiken låg på Fifth Avenue, bland exklusiva designbutiker, kändes attityden nästan typisk för området.

Det är just här hemliga testköp visar sitt värde. Med den här typen av återkoppling skulle butiken enkelt kunna göra förändringar som förbättrar kundernas upplevelse när de kliver in genom dörren. Lite vägledning från ägare eller ledning kan göra stor skillnad och hjälpa kunder att känna sig välkomna, informerade och respekterade, i stället för ignorerade eller nedlåtande bemötta.

Beroendet av surfplattor

Vi upplevde också att vissa butiker förlitar sig för mycket på stora meny-surfplattor, vilket kan kännas opersonligt. De fungerar bra för kunder som vill handla snabbt och enkelt, men när de placeras så att all personal står bakom en kassadisk och kundens främsta interaktion sker med en skärm, minskar känslan av kontakt med själva butiken.

I traditionell detaljhandel används surfplattor oftast som ett hjälpmedel vid betalning eller för att kontrollera lagersaldo i butiken. Apple-butiker använder visserligen iPads mer aktivt i kundkontakten, och det kan kännas som att cannabisbutiker har tagit efter den modellen för att framstå som moderna och trendiga. Men cannabis­kunder bör i första hand kunna prata med en budtender, inte med en datorskärm – och ibland krävs det en hemlig testkund för att få fram det budskapet.

Budtenders bör därför vara på sin vakt – nästa kund kan vara en hemlig testkund. Ge bra service och hjälp kunden att hitta den produkt i butiken som passar dem bäst.

Läs originalartikeln här!