Hoppa till innehåll
Reflektioner kring att skapa ett cannabisvarumärke på en översvämmad marknad som hänger på en skör tråd.
Det är en intressant tid inom cannabisvärlden. Den federala regeringen dansar långsamt en signal om att cannabis är acceptabelt och välkomnas in i gemenskapen. Ingenting har egentligen förändrats förutom uppfattningen, men saker kommer att förändras och saker har förändrats. För det första är de relationer vi har inom branschen idag inte desamma som igår, och imorgon har vi ingen aning om förutom en gissning.
Det finns fortfarande en kvarvarande inställning som fortfarande betraktar cannabisbranschen på samma sätt som Kurt Cobain skulle se på en Nirvana-låt i en Hyundai-reklam. Tyvärr måste de nostalgifyllda fortfarande äta och kommer slutligen att ta till YouTube eller Instagram för att sälja några produkter under sitt varumärke. Vissa har bara hoppat av och odlar för sig själva medan de arbetar med ett opersonligt dagjobb för att betala räkningarna. Vissa har redan tjänat sina pengar och kan luta sig tillbaka och bedöma scenen från ett balkongfönster. Alla som fortfarande spelar spelet bygger fortfarande nya och gamla relationer.
Skapa relationer
Det är lite lättare att skapa nya relationer nuförtiden och samtidigt svårare att behålla dem. Människors uppfattningar om dig och din historia förändras dag för dag baserat på ytliga tolkningar av vem du är och vad du gör online, inte nödvändigtvis i verkliga livet. Detta påverkar hur ett varumärke säljer och hur mycket uppmärksamhet de kan samla för en lansering. Denna typ av framgång kan komma och gå med vinden. De få varumärken som har bibehållit framgång oavsett sociala mediers bild har outtröttligt lyssnat på sina kunder mer än vad folk kommenterar. Att uthärda de online-upp-och-nedgångarna, fortfarande vara synligt oberörda av vilken skit som än kastas din väg och ändå gå till jobbet med avsikten att förbättra varje del av konsumentupplevelsen är vad som definierar framgången för de mindre än ett halvdussin ägare som kontinuerligt har vunnit. Att vinna kan reduceras till lönsamhet eller i denna marknad bara att hålla ditt företag vid liv.
En annan egenskap hos de varumärken som främjar framgång är hur de samarbetar med andra mindre varumärken och höjer sitt eget varumärke genom att höja ett annat. Denna typ av drag förstärker rötterna där de kom ifrån genom att hedra den yngre, mindre synliga varumärkesklassen. Detta har fungerat fler gånger än inte och om saker går snett hanterar de vinnande varumärkena dramat offline. Varje gång dramat mellan dessa typer av samarbeten kommer in i den offentliga onlinevärlden tar det en bit av det större varumärket tillbaka, oavsett uppmärksamhet eller engagemang som samlats. Så mycket som det gamla talesättet ”ingen press är dålig press” fortfarande är en sak, kan ett varumärkes fördel hos konsumenterna nu mer än någonsin försvinna i en flod av irrelevans om berättelsen online målar dem ogynnsamt. Förr eller senare blir konsumenten trött på historien och den bränns ut närmare när världen blir mindre desto mer den blir sammanlänkad.
Det som verkligen sticker ut är varumärkena som fortsätter att ligga strax över gränsen till obskyritet, samlar engagemang och konversation när det behövs, samtidigt som de skapar en konsekvent produkt. När de växer blir deras varumärkesnamn vanligare och organiskt blir det en del av rummet så länge de kan behålla det eller tills det finns någon juridisk press som kastar banan för en loop. Det finns just nu två varumärken som kommer i åtanke som står inför den här typen av situation. Det finns också de typer av varumärken som är utformade för att hänföra hela affärsverksamheten och korsa in i subkultursamtal som berör cannabis. Sälja cannabis bredvid porrstjärnornas öppna ben eller andra typer av lockande krokar. Förr eller senare förlorar dessa krokar sin dragning och varumärkena kommer antingen att fortsätta att pusha gränsen eller omdesigna sig till mainstream. Det fungerade inte så bra för Vice media, men det är en annan konversation. Den extrema marknadsföringen kan fungera med att skapa viralitet och hype, men att bibehålla den framgången när fokus ligger på hur du säljer istället för vad du verkligen säljer – vilket är cannabis, ifall vi glömde det – kan gå snett riktigt snabbt.
Beräkning av kostnader
Så med allt detta i åtanke försöker jag göra något med mitt varumärke som kommer att försöka möta några av dessa världar samtidigt som jag når det som betyder mest, konsumentvärdet. När man tittar på försäljningsnummer, åtminstone i Kalifornien, verkar kostnad vara det viktigaste för konsumenterna. Vilket är lite nedslående även om det förstås när man funderar över de påfallande skatterna som ålagts konsumenten som handlar på den kaliforniska detaljhandelsmarknaden för cannabis. Det finns föreslagna priser för topphyllade produkter som visas tillsammans med det eviga försäljningspriset på 35-40 dollar för en åttondel. Vad vi skulle vilja bli betalda jämfört med vad människor kommer att betala för är en gnuggning, särskilt när man tittar på priserna för vissa produkter i snygga oreglerade förpackningar på telegram. Så mycket som odlare marknadsför hur de odlar spelar det mindre roll för konsumenten om det finns en nästan likvärdig produkt för tio dollar mindre. Dessutom, om du kommer ut med en listad produkt till 35-40 dollar per åttondel har du skruvat dig själv till det som kallas detaljhandelns döda zon. Du kan rabattera en produkt till det priset men för din skull kom inte in till det priset och tro att du kommer att kunna matcha konsumentens uppfattade värde av ett rabatterat etablerat varumärke. Konsumenter tycker om att känna att de får ett bra pris på den burken eller påsen. Dessutom efter skatter slutar de upp med att betala 55-60 dollar men delta går till staten, den tysta och kvävande partnern till varje lagligt cannabisföretag.
Konsumenterna värderar också en cannabinoidanalys mer än själva produkten. Vilket är extremt frustrerande och alla har pratat om hur detta är en dålig värderingsmetrik under en god stund, och ändå har det knappt flyttat nålen. Det som har flyttat nålen är bristen på testning på den svarta marknaden och hur dessa köpare bryr sig mer om doft, utseende och förpackning än om ett test. Det är en gåva från den svarta marknaden som hjälper resten av oss när det gäller val baserade på THC-nummer. Jag ska försöka motverka detta med de val jag gör men jag kan inte låtsas som om jag inte andas lättare när ett test kommer tillbaka över 25%. Det spelar fortfarande roll, och ännu mer i de mindre marknadsstaterna. Ett smart tillvägagångssätt när du säljer ditt varumärke till konsumenter är att väva in dialogen om hur mycket mer värde det finns i din produkt än bara ett nummer.
Konsumenten är din spegel
Så låt oss säga att du har något hett och fräscht paketering och är redo att börja sälja till detaljhandelsplatser. Om du inte har börjat utveckla relationer i förväg med detaljhandelsägare, lycka till. Mängden konkurrens på marknaden är överväldigande och det är meningsfullt när du räknar på hur mycket odling som backdoors när du staplar upp den totala volymen av metriska ton som produceras mot efterfrågan från återförsäljare. Denna backdooring har också skapat en obesegrad svart marknad där kunder kan få färskare produkter snabbare och till ett lägre pris. Att få tillgång till hyllplats på ett apotek för att sälja din blomma är ett blodigt spel, och om du tror att komma på hyllan är det sista berget att bestiga, tänk om.
När du har hyllplatsen måste du vara närvarande så mycket som möjligt på detaljhandeln och inte bara utveckla fasta relationer med personalen i butiken utan också kunderna, främst kunderna. Detta kan ses som en börda men egentligen är det din möjlighet att upprätthålla relationen med detaljhandelsplatsen med autentisk kundkontakt, för om din produkt kämpar för att sälja kommer den hyllplatsen att försvinna. Jag försökte detta tillvägagångssätt på en mindre marknad som var verbalt missnöjd med delstatsprogrammet och än idag finns det fortfarande Reddit-inlägg om de droppar vi gjorde för 3 år sedan. Detta berodde direkt på mig som odlaren, inte en representant, som kommunicerade så mycket som möjligt med detaljhandelsköparna. Jag kan inte rekommendera detta tillräckligt för nya varumärken, dina människor betyder mer än någon annan.
De är de som håller dig igång och kommer att vara där för att stödja dina ansträngningar när du växer och står inför motgångar. Dina kunder måste investera i vem du är, dina produkter och din framgång. Det är mer så här inom cannabis än någon annan marknad. Ju längre ett varumärke kommer från sin konsumentinvestering i sitt varumärke desto snabbare faller de. Konsumenten är din spegel, lyssna på dem, lyssna på vad de ber om, vad de är nöjda med och vad som inte landade. Om något inte landar är det upp till dig att rätta till det och om du har utvecklat relationerna kommer du säkert att ges chansen att rätta till det.
Så du kanske har slitit med licensiering och startat upp ett företag. Du kanske har anställt en högkvalificerad marknadsföringskonsult för att bygga en logotyp åt dig. Du kanske har fått ditt odlingsteam att komma igång och dina skördar når målen. Ingenting av det spelar någon roll om du inte har byggt upp en lojal kundbas som du är till tjänst för.
Det spelar ingen roll hur bra din cannabis är om människor tycker lika mycket om att köpa den som de gör att röka den. Så lämna lagret eller berget och börja odla den glädje som fick dig att börja odla i första hand med de människor som betalar din elräkning.
