Hoppa till innehåll
Hög THC-halt har länge varit cannabisbranschens främsta säljargument. Men när skillnaderna i styrka minskar och utbudet av förädlade produkter växer flyttas konkurrensen mot något betydligt mer mänskligt: smak, doft och en konsekvent upplevelse. I en ny Forbesartikel beskriver Peter Su hur tropiska frukter, mörka bär och dessertsmaker håller på att förändra både produktutvecklingen och varumärkesbyggandet.
THC-halten blev branschens förenklade kvalitetsstämpel
Under större delen av det senaste årtiondet har den legala cannabisindustrin konkurrerat längs en dominerande skala: styrka.
THC-halten trycktes med stora siffror på förpackningarna och användes som en förenklad kvalitetsstämpel. En högre procentsats antogs betyda en bättre produkt, trots att THC-halten ensam säger relativt lite om smak, doft, kvalitet eller den samlade upplevelsen.
Men enligt Forbesmedarbetaren Peter Su håller marknaden nu på att förändras. När skillnaderna mellan produkternas THC-halter blir mindre och antalet vapeprodukter, prerolls, drycker och andra förädlade cannabisprodukter ökar behöver företagen hitta nya sätt att skilja sig från konkurrenterna.
Smaken håller därför på att utvecklas till ett av branschens viktigaste konkurrensmedel.
16 000 produktlanseringar visar en tydlig förändring
Ett av underlagen som Su lyfter fram kommer från True Terpenes, ett amerikanskt företag som arbetar med terpener, aromer och smaksystem för cannabisindustrin.
Företaget har analyserat mer än 16 000 nya vapeprodukter och extraktberikade prerolls som lanserats i Kalifornien, Michigan och New York. Analysen visar att tropiska smakprofiler som mango, passionsfrukt och ananas nu uppges förekomma i mer än var sjätte ny produktlansering i USA.
Även smaker baserade på mörka bär tillhör de snabbast växande kategorierna.
Daniel Cook, vd för True Terpenes, menar att utvecklingen är större än en tillfällig smaktrend. När företagen inte längre kan vinna konsumenterna genom att enbart erbjuda högre THC-halt kan de i stället konkurrera genom smak och upplevelse.
True Terpenes har därför lanserat plattformen LOUD Flavors, som erbjuder tydliga och reproducerbara smakprofiler baserade på bland annat tropisk frukt, mörka bär och desserter. Tanken är att cannabisföretagen ska kunna erbjuda samma smak från en produktionsomgång till nästa och använda smaken som en central del av varumärket.
Samtidigt bör siffrorna läsas som branschdata och inte som oberoende konsumentforskning. True Terpenes har ett tydligt kommersiellt intresse av en marknad där tillsatta och standardiserade smaksystem får en större betydelse.
Smak konkurrerar nu med både pris och styrka
Det betyder inte att THC-halten har förlorat sin betydelse.
Hilary Brown, forsknings- och utvecklingschef på ingrediensföretaget SōRSE, beskriver i Forbesartikeln en marknad som befinner sig mitt i en förändring. Styrka är fortfarande en viktig faktor när konsumenterna väljer cannabis, men smaken håller enligt henne på att bli lika viktig som både THC-halt och pris när företagen försöker skapa återkommande kunder.
En förklaring är att konsumenterna blivit mer vana vid förädlade cannabisprodukter. De jämför inte längre en cannabisdryck enbart med andra cannabisprodukter, utan även med läsk, energidrycker, alkoholfria cocktails och andra produkter från den vanliga livsmedelsindustrin.
Därmed ökar kraven på smak, balans och produktkvalitet.
Välbekanta smaker, tropisk frukt och mer nyanserade kombinationer tar större plats på hyllorna. Samtidigt finns det fortfarande en efterfrågan på sortspecifika profiler där cannabisens egen karaktär tillåts komma fram.
En viktig fråga för producenterna blir därför när den traditionella cannabissmaken ska tonas ned och när den ska lyftas fram som en del av produktens identitet. I en välgjord dryck måste cannabisprofilen dessutom samspela med de övriga smakerna utan att ta över fullständigt.
Konsekvens bygger förtroende
Smak handlar inte bara om att lansera nästa exotiska kombination. För varumärkena är det minst lika viktigt att produkten smakar likadant varje gång.
Brown framhåller att smakmässig konsekvens skapar förtroende. En konsument som köper samma produkt på nytt vill kunna förvänta sig ungefär samma smak och upplevelse som vid det tidigare köpet.
Detta är särskilt viktigt för nya eller försiktiga konsumenter. Tydliga och förutsägbara produkter kan upplevas som mer tillgängliga än cannabis som huvudsakligen säljs genom komplicerade sortnamn och höga THC-siffror.
Utvecklingen märks även inom funktionella cannabisdrycker. Där kombineras cannabinoider och smaker med ingredienser som L-teanin, vitaminer, adaptogener och elektrolyter. Produkterna marknadsförs ofta kring en önskad situation eller upplevelse, exempelvis avkoppling, återhämtning eller koncentration.
Konsumenten väljer därmed inte bara vilken cannabisprodukt som ska köpas. Valet handlar i allt högre grad om vilken typ av upplevelse personen söker och i vilket sammanhang produkten ska användas.
Smakutvecklingen påverkar även odlingen
Förändringen stannar inte i laboratorierna eller dryckesfabrikerna. Smak och arom påverkar också hur odlare och förädlare arbetar med cannabisgenetik.
Mojave Richmond, forsknings- och utvecklingschef på Belushi’s Farm, beskriver cannabis som kemiskt ovanligt mångsidig. Dess aromatiska register sträcker sig från klassiska toner av skunk, örter och kryddor till blommor, frukt, sötsaker och bränsleliknande aromer.
Richmond har under många år arbetat med cannabisförädling, bland annat i Nederländerna. Han menar att en marknad som reducerar cannabis till THC-halt och pris missar en stor del av det som skapar produktens karaktär och värde.
På Belushi’s Farm arbetar man därför med att bevara och utveckla den genetiska mångfalden. Målet är inte enbart att skapa starkare cannabis, utan sorter med särskilda kombinationer av smak, arom och effekt.
Samtidigt varnar Richmond för att låta en spektakulär doft bli det enda urvalskriteriet. Precis som en tilltalande förpackning inte automatiskt gör ett livsmedel bättre bör en kraftig arom inte ensam avgöra om en cannabissort håller hög kvalitet.
Det avgörande är i slutänden den samlade upplevelsen och hur konsumenten upplever att cannabis påverkar välbefinnandet och livskvaliteten.
En mognare marknad säljer upplevelser
Peter Sus genomgång visar inte att jakten på hög THC-halt är över. Pris och styrka kommer sannolikt att fortsätta vara viktiga försäljningsargument under lång tid.
Men det finns en gräns för hur mycket ett varumärke kan skilja sig från konkurrenterna genom ytterligare några procent THC. När många produkter erbjuder liknande styrka blir smaken, doften och kvaliteten mellan olika produktionsomgångar betydligt viktigare.
Cannabisindustrin verkar därmed vara på väg från ett enkelt styrkerace mot en bredare konkurrens om konsumenternas sinnen och förtroende.
De företag som kan erbjuda en attraktiv smak och sedan återskapa samma upplevelse gång efter gång får ett tydligt försprång. På en mognande cannabismarknad kan det vara smaken, snarare än den högsta siffran på förpackningen, som avgör vilka varumärken konsumenterna kommer ihåg och vilka de glömmer.
Källa
