Att bygga cannabisvarumärken som når över marknader

Konsumenter kan vara en gåtfull grupp – och ibland motsägelsefulla – särskilt inom en så ny och komplex bransch som cannabis.

Det gör uppgiften att bygga cannabisvarumärken som engagerar över geografiska områden till en betydande utmaning.

De mest framgångsrika varumärkena hittar sätt att skapa en känslomässig koppling till sina kunder, eftersom konsumenter dras till varumärken som får dem att känna sig bra med sig själva, sitt samhälle och de val de gör.

Som den tidigare Starbucks-VD:n Howard Schultz uttryckte det: ”Om människor tror att de delar värderingar med ett företag, kommer de att förbli lojala mot varumärket.”

Konsumentkoppling och varumärkesattraktion

För cannabisföretag innebär konsumenternas olika behov och preferenser en unik utmaning: Hur kan ett varumärke skapa bred attraktionskraft samtidigt som det skapar den personliga koppling som kunder efterfrågar?

Svaret: Cannabisföretag måste anpassa sig efter lokala målgrupper och förväntningar samtidigt som de levererar ett konsekvent och universellt varumärkesbudskap.

Cannabisbranschen kräver att företag tänker nationellt men agerar lokalt – en balans mellan att anpassa sig till marknadens unika förutsättningar och att hålla fast vid en varumärkesidentitet som skapar en stark relation med kunderna.

En av de största utmaningarna med att expandera cannabisvarumärken över flera marknader är de skiftande regulatoriska miljöerna.

Nästan alla aspekter som är viktiga för att skapa varumärkeskännedom – ingredienser, produktformulering, förpackning, märkning, färger, logotyp etc. – påverkas av varierande och ofta motsägelsefulla delstatsregler.

I branschens tidiga skede var dessa utmaningar mindre kritiska.

Men i takt med att legaliseringen sprider sig och fler konsumenter börjar utforska produkter blir det allt viktigare att skapa igenkänning över delstatsgränserna.

Ingen lösning passar alla

Till många företags frustration är det som fungerar i Kalifornien kanske inte möjligt i Florida, där regler kring förpackning, styrkegränser och tillåtna produktkategorier skiljer sig avsevärt.

I en mogen marknad som Colorado är konsumenterna mer kunniga om specifika strains, hållbarhet och odlingsmetoder.

Men i nya marknader, som New York där rekreationsförsäljning nyligen startat, ligger fokus snarare på tillgänglighet, bekvämlighet och produktutbildning.

Varumärken måste därför skräddarsy sina budskap, produktutbud och strategier för att passa den lokala marknaden.

Ett exempel från en annan bransch är Starbucks, som trots sin globala närvaro lyckas bibehålla en personlig känsla genom att baristor skriver kundernas namn på kaffekoppar.

Inom cannabisbranschen har Wana Brands och Grön skapat igenkännbara namn inom ätbara produkter genom att fokusera på kvalitet och konsistens – samtidigt som de engagerar sig lokalt i de marknader de går in i.

Vad dessa företag har gemensamt är följande strategier:

1. Känn din kund

Starbucks, Wana Brands och Grön har alla en djup förståelse för sin kärnmålgrupp.

Starbucks vet att deras kunder förväntar sig förstklassig service, hög kvalitet och en konsekvent upplevelse.

Wana Brands och Grön har identifierat samma egenskaper hos cannabis-konsumenter: en efterfrågan på kvalitet och ett behov av tillförlitlighet.

Alla tre företagen arbetar noggrant för att upprätthålla dessa attribut och möta kundernas förväntningar.

Cannabisföretag som vill bygga starka varumärken bör följa deras exempel.

2. Utnyttja data för att lyckas över flera marknader

Att bygga varumärken som engagerar över flera marknader kräver en djup förståelse för data och konsumentbeteenden.

Cannabisdata kan vara svårt att få tag på på grund av olika restriktioner, men framgångsrika varumärken investerar i att samla in konsumentinsikter, ofta genom att samarbeta med tredjepartsleverantörer för att spåra trender.

De största multistatliga operatörerna använder data för att förstå lokala konsumentbehov och samtidigt bygga varumärken med nationell identitet.

Genom att kontinuerligt analysera konsumentdata säkerställer operatörerna att deras produkter förblir relevanta oavsett geografisk plats.

3. Skapa ett anpassningsbart budskap som engagerar olika målgrupper

Starbucks, Wana Brands och Grön bygger sina varumärken på budskap som tilltalar deras kärnkunder – men samtidigt är flexibla nog att kunna anpassas till olika marknader genom lokala marknadsföringskampanjer.

Före 1990-talet drack de flesta kontorsarbetare kaffe hemma eller på jobbet.

Starbucks förändrade detta genom att skapa en ”tredje plats” bortom hem och arbete – en plats där människor kunde samlas, koppla av och umgås.

Budskapet var universellt, men upplevelsen lokal – med kaféer nära kunderna.

Cannabisbranschen står inför en ännu större utmaning när det gäller budskapsförmedling.

Med en snabbt växande konsumentbas kan varumärkeskommunikationen inte längre riktas enbart till den traditionella ”stoner”-målgruppen.

För att skapa starka, långvariga varumärken som fungerar över flera marknader måste branschen vinna hjärtan, sinnen och plånböcker hos en allt mer diversifierad konsumentgrupp.

Framgångsrik cannabisvarumärkning handlar om att hitta gemensamma nämnare mellan dessa grupper, samtidigt som olikheterna respekteras.

4. Lokal relevans, universell attraktionskraft

Att bygga cannabisvarumärken som når över flera marknader är en balansgång mellan lokal anpassning och universell attraktionskraft.

Framgångsrika varumärken förstår vikten av att skapa produkter och budskap som anpassar sig efter varje marknads unika behov – samtidigt som de bibehåller värderingar som resonerar med konsumenter överallt.

Genom att fokusera på konsumenten, använda data och skapa bred attraktionskraft kan cannabisföretag expandera sin närvaro över olika marknader och skapa meningsfulla relationer med sina kunder.

Som Sir Richard Branson, grundare av Virgin Group, påpekar:

”Varumärkesbyggande kräver engagemang – ett engagemang för ständig förnyelse, för att röra vid människors känslor och för att väcka deras fantasi.”

Det kanske är svårt att definiera vad som gör ett varumärke framgångsrikt – men konsumenterna vet när de ser ett bra sådant.

Originalartikeln hos MjBizDaily!