Hoppa till innehåll
Nu avslöjar Berner den långa och svåra vägen bakom framgången med Cookies.
I sin senaste bok Becoming Legend berättar rapparen och cannabisentreprenören Berner hur han gick från arbete på ett litet medicinskt cannabisapotek till att bygga Cookies – ett av världens mest välkända varumärken inom cannabis. Men berättelsen handlar inte bara om affärer, marknadsföring och expansion. Den handlar också om sjukdom, sorg, motgångar och om cannabis som medicin.
Att driva ett företag inom cannabisindustrin är sällan en stillsam resa. Bakom uppmärksammade samarbeten, nya butiker och färgstarka produktlanseringar finns en bransch präglad av komplicerade regelverk, politiska förändringar, juridiska konflikter och tvära ekonomiska kast.
Få personer förkroppsligar denna utveckling lika tydligt som Gilbert Anthony Milam Jr., mer känd under artistnamnet Berner.
I boken Becoming Legend: The Billion-Dollar Blueprint to Be a Whale in a Sea of Sharks berättar Berner om sin väg från San Franciscos tidiga medicinska cannabismarknad till ledningen för ett internationellt cannabis- och livsstilsföretag. Boken är samtidigt memoar, inspirationsbok och handbok i entreprenörskap.
Det är berättelsen om hur Cookies gick från lokal cannabiskultur till ett globalt varumärke – och hur grundarna försökte bevara företagets identitet när marknaden växte och stora investerare började intressera sig för branschen.
De första lärdomarna på The Hemp Center
Bokens inledande kapitel handlar om Berners första arbete inom cannabisindustrin. Som 19-åring började han arbeta på The Hemp Center, ett tidigt cannabisapotek i San Francisco som vid den tiden enbart betjänade medicinska patienter.
Det var där han fick en grundläggande förståelse för cannabis som både produkt och medicin. Han lärde sig också att lyssna på patienterna och förstå varför olika människor sökte sig till cannabis.
För Berner blev den viktigaste lärdomen att cannabis, oavsett hur stor den rekreativa marknaden blir, aldrig får förlora sin medicinska betydelse.
– Först och främst är cannabis medicin, oavsett vad. Hur rekreativ cannabisen än blir hjälper den människor, säger Berner i samband med bokrecensionen.
Den inställningen följde senare med in i Cookies. Enligt Berner märks den bland annat i företagets produktutbud och i ambitionen att utbilda kunderna, men också i synen på själva butiksupplevelsen.
Kunden ska inte bara mötas av en hylla med produkter. Personalen måste förstå vem personen är, vad han eller hon söker och vilken sorts upplevelse eller effekt som efterfrågas.
Cannabis, musik och en ny sorts varumärke
Parallellt med arbetet inom medicinsk cannabis byggde Berner upp en karriär som rappare i Bay Area. Han upptäckte tidigt hur tätt sammanflätade hiphop, mode och cannabiskultur hade blivit.
När cannabis började röra sig från den informella marknaden mot reglerade butiker och professionella företag hade Berner redan byggt nätverk inom musikindustrin. Han förstod också något som många traditionella cannabisföretag ännu inte hade upptäckt: framtidens vinnare skulle inte enbart sälja cannabis – de skulle skapa identitet, tillhörighet och kultur.
Cookies växte fram kring cannabisgenetik som förknippades med den numera berömda sortfamiljen Girl Scout Cookies. Företagets blå logotyp, kläder, samarbeten och produktdesign gjorde varumärket lätt att känna igen långt utanför den krets som ursprungligen köpte cannabisprodukterna.
På så sätt blev Cookies inte bara namnet på cannabis eller butiker. Det blev ett livsstilsvarumärke med kopplingar till musik, streetwear, populärkultur och entreprenörskap.
Enligt bokens förlag har Cookies vuxit till ett globalt företag med fler än 70 butiker i USA och andra delar av världen. Varumärket har dessutom utvecklat en eftertraktad klädkollektion och samlat miljontals följare.
Autenticitet i stället för traditionell reklam
En central fråga i Becoming Legend är hur ett företag kan växa utan att förlora den trovärdighet som gjorde det framgångsrikt från början.
Berner beskriver Cookies marknadsföring som organisk och kulturellt förankrad. Produkterna placerades hos människor som redan uppskattade dem och som kunde föra varumärket vidare på ett naturligt sätt. Artister, producenter, odlare och personer med inflytande inom cannabiskulturen blev en del av spridningen.
Strategin byggde alltså inte främst på traditionella reklamkampanjer. Cookies växte genom relationer, samarbeten, produktplacering och en stark närvaro i de miljöer där cannabiskulturen faktiskt utvecklades.
Berner framhåller samtidigt betydelsen av att känna sitt eget värde. Kunskap, erfarenhet, kulturell förståelse och förmågan att upptäcka en bra produkt kan enligt honom vara minst lika värdefulla som kapital.
Budskapet är särskilt relevant i cannabisindustrin, där mindre odlare och kreatörer ofta har byggt den kultur, genetik och produktkunskap som senare kommersiella aktörer försökt kapitalisera på.
Alla pengar är inte bra pengar
Bokens undertitel kan ungefär översättas till ”miljardplanen för att bli en val i ett hav av hajar”. Formuleringen sammanfattar den hårda affärsmiljö som Berner beskriver.
Han uppmanar entreprenörer att tänka stort, bygga nätverk och våga ta risker. Samtidigt varnar han för att acceptera varje investering eller affärsförslag som dyker upp.
Ett av bokens återkommande teman är att alla pengar inte är bra pengar. En stor investerare kan erbjuda snabb expansion men också kräva kontroll över företaget, varumärket eller den ursprungliga visionen.
För Berner handlar entreprenörskap därför inte enbart om att skaffa så mycket kapital som möjligt. Det handlar om att förstå vilket värde man själv tillför och att inte överlämna kontrollen över en idé innan den har fått möjlighet att utvecklas.
Bland de principer som presenteras i boken finns vikten av att börja med en tydlig vision, bygga värdefulla relationer, skapa en tidlös identitet och sätta sina egna fingeravtryck på verksamheten.
Den som låter andra tala för företaget eller tolka visionen riskerar, enligt Berner, att se en stark idé försvagas på vägen.
Från San Francisco till Bangkok
Cookies expansion har fört varumärket långt utanför Kalifornien. Företagets namn har etablerats på flera amerikanska marknader och även nått internationella städer, däribland Bangkok.
Den globala expansionen illustrerar hur snabbt cannabisindustrin har förändrats. På relativt kort tid har en kultur som länge levde under förbud och kriminalisering blivit föremål för internationella investeringar, licensavtal och omfattande varumärkesbyggande.
Berners berättelse blir därför också en skildring av en historisk övergång: från små medicinska cannabisapotek och lokala odlarkollektiv till en global industri där cannabis möter mode, musik och internationell detaljhandel.
Men expansionen väcker också en viktig fråga. Kan ett företag bli en global koncern utan att förlora kontakten med de patienter, odlare och lokala kulturer som en gång gjorde varumärket möjligt?
I Becoming Legend är Berners svar att autenticiteten måste skyddas aktivt. Den överlever inte automatiskt bara för att företaget fortsätter använda samma namn och logotyp.
Sorg, cancer och cannabis som stöd
Bakom framgångssagan finns betydligt mörkare erfarenheter.
Berner berättar öppet om sin mammas död i magsäckscancer och om sin egen diagnos med tjocktarmscancer i stadium tre. Under dessa perioder beskriver han cannabis som ett läkande och stödjande verktyg.
De personliga kapitlen ger boken en annan tyngd än den vanliga berättelsen om entreprenören som bygger ett miljardföretag. Framgången framställs inte som en rak linje från idé till rikedom, utan som något som vuxit fram parallellt med sorg, sjukdom, osäkerhet och hårt arbete.
Berner skriver att man ibland måste befinna sig på botten för att kunna resa sig – och att det är motgångarna som gör framgången njutbar.
För honom gäller det både privatlivet och arbetet som entreprenör. Den som är vd, företagets ansikte utåt och ytterst ansvarig för verksamheten måste kunna uppskatta de goda perioderna, samtidigt som man förstår att motgångarna har format den person och det företag som till slut lyckats.
Mer inspiration än traditionell affärsteori
Becoming Legend är inte en akademisk lärobok i företagsekonomi. Berners råd bygger framför allt på intuition, praktisk erfarenhet och kulturell förståelse.
Bokens styrka ligger i hans direkta berättande och erfarenheter från en bransch där vanliga företagsmodeller ofta inte räcker till. Cannabisföretag måste hantera federala och delstatliga lagar, begränsad tillgång till banker, politisk osäkerhet och en marknad där äldre informella strukturer existerar sida vid sida med börsnoterade bolag.
Samtidigt kan läsare som söker detaljerade ekonomiska modeller eller djupgående företagsanalyser uppleva att vissa lärdomar presenteras mer som slagkraftiga principer än som utförligt underbyggda metoder.
Det är emellertid också en del av bokens identitet. Berner försöker inte låta som en traditionell managementkonsult. Han skriver som en entreprenör som har byggt sitt företag genom nätverk, kulturell tajming, produktkännedom och en stark övertygelse om varumärkets värde.
En bok om att lämna ett arv
Becoming Legend gavs ut av Harmony den 3 mars 2026 och omfattar 272 sidor. Boken blev en bästsäljare på The New York Times lista och har uppmärksammats långt utanför cannabisbranschen.
Artister och företagare som Snoop Dogg, Wiz Khalifa och Gary Vaynerchuk har lyft fram boken och Berners förmåga att förena affärer med kultur. Berner är själv både Billboard-listad hiphopartist och medgrundare samt vd för Cookies.
Boken riktar sig inte bara till den som vill förstå Cookies. Den vänder sig även till entreprenörer som försöker skapa ett varumärke i en marknad fylld av konkurrenter, investerare och större företag.
Den kanske viktigaste lärdomen är att verkligt varumärkesbyggande kräver mer än kapital och expansion. Det kräver en tydlig identitet, kunskap om den kultur man verkar inom och modet att tacka nej när en affär riskerar att förstöra det man försöker bygga.
För Berner är målet inte enbart att bli rik. Det är att skapa något som lever vidare – ett företag, en kultur och ett arv som är större än personen bakom det.
Becoming Legend blir därmed både en framgångshistoria och ett tidsdokument över cannabisindustrins väg från San Franciscos medicinska apotek till den globala företagsvärlden.
Fakta: Becoming Legend
Fullständig titel: Becoming Legend: The Billion-Dollar Blueprint to Be a Whale in a Sea of Sharks
Författare: Berner, Gilbert Anthony Milam Jr.
Utgivningsdatum: 3 mars 2026
Förlag: Harmony
Omfång: 272 sidor
ISBN: 978-0-593-73664-7
Kategori: Entreprenörskap, affärer, memoar och personlig utveckling
Källor
- Cannabis Now: “Book Review: Becoming Legend by Berner”, Josh Kasoff, publicerad den 9 juli 2026. Ursprungligen publicerad i nummer 53 av Cannabis Now Magazine.
- Penguin Random House/Harmony: Becoming Legend – officiell bokpresentation och förlagsinformation.
- KTVU FOX 2: “Bay Area rapper and Cookies founder Berner releases first book, ‘Becoming Legend’”, publicerad den 3 mars 2026.
- Publishers Weekly: Recension och förhandsbedömning av Becoming Legend, återgiven i förlagets officiella bokinformation.
