Hoppa till innehåll
THC-drycker flyger av hyllorna – men kan boomen bestå?
I juni 2023 började Jon Halper sälja THC-drycker i sin butikskedja Top Ten Liquors i Minnesota. Dryckerna, som innehåller den huvudsakliga psykoaktiva substansen i cannabis, blev en enorm succé.
– Försäljningen exploderade omedelbart, säger Halper. – Vi har aldrig sett något så här explosivt förut.
Efter bara två år står THC-drycker för cirka 15 % av den totala försäljningen, berättar han. – Det är svårt att tro att tillväxten inte kommer att bli astronomisk.
Tiden är mogen för en boom inom THC-drycker. Allt fler amerikaner omfamnar en ”California sober”-livsstil – de dricker mindre alkohol, som de uppfattar som skadlig för hälsan, och testar istället cannabis. En studie från 2024 visar att fler amerikaner nu använder cannabis dagligen än dricker alkohol dagligen.
Tack vare vad många ser som en lucka i 2018 års jordbrukslag har tillverkare av THC-drycker kunnat lansera sina produkter snabbt och med minimal reglering. Nu försöker delstaterna tolka lagens formuleringar och införa egna regler – vilket väcker frågor om framtiden för denna snabbt växande bransch.
En kategori som kom från ingenstans
I åratal lekte dryckesföretag med idén att använda THC i drycker. Men cannabis är ett krångligt område. Marijuana är klassat som ett narkotikaklassat ämne i schema I i USA, vilket innebär att företag som säljer lagliga marijuana-produkter inte får vissa skatteförmåner. Klassificeringen gör det också svårt att få finansiering från banker som fruktar att bryta mot federal lag.
Så branschen höll sig borta från cannabis – tills jordbrukslagen 2018 ändrade spelreglerna.
Den långa lagen reglerar en mängd olika jordbruks- och livsmedelsprogram och inkluderar några sidor som legaliserade produktion av hampa – definierat som cannabisväxter med högst 0,3 % delta-9 THC i torrvikt. Den formuleringen gav upphov till en snabbt växande marknad för tekniskt lagliga THC-drycker som ändå är tillräckligt potenta för att ge effekt.
– Dessa drycker existerade inte då, säger Frank Colombo, chef på Viridian Capital Advisors. – Ingen hade förutsett denna kategori av rusgivande hampaprodukter, än mindre THC-drycker.
År 2020 var USA:s marknad för hampabaserade THC-drycker värd cirka 400 000 dollar, enligt Brightfield Group. År 2024 hade marknaden vuxit nästan tiofaldigt, till 382 miljoner dollar. Brightfield förutspår att den kommer att nå 571 miljoner dollar i år, med fortsatt tillväxt framöver.
Ett regleringsmässigt gungfly
THC-dryckesföretag har hittills undvikit de tunga regler som gäller för marijuanaföretag. Men vissa entreprenörer efterfrågar en ”lagom” reglering: för lite regler kan locka oseriösa aktörer som riktar sig till barn eller säljer syntetiska högdosprodukter, vilket riskerar att leda till förbud. För mycket reglering kan strypa tillväxten. Rätt balans skulle däremot legitimera verksamheten och bana väg för stark expansion.
Men alla är inte övertygade.
– Jag tror inte det kommer gå perfekt, säger juristen Hilary Bricken på Husch Blackwell. Hon ser potentialen men varnar för att vägen kommer att bli skakig.
Från dispensarier till spritbutiker
När Cann lanserades 2019 fanns deras THC-dryck endast på ett fåtal cannabisdispenarier.
– Vi trodde då att det var enda platsen man kunde sälja dem, säger Jake Bullock, medgrundare och vd.
Men 2022 införde Minnesota en ny lag som klargjorde att vissa hampabaserade THC-produkter får säljas till kunder över 21 år.
– Vi insåg att vi kunde extrahera THC och CBD från hampa, och lanserade produkten i Minnesota inom 60 dagar, berättar Bullock.
Idag säljs Cann i butiker i 30 delstater och direkt till konsument i minst 35. Under 2024 ökade omsättningen med över 70 %, och man förväntar sig över 100 % tillväxt i år.
Cann och andra märken beskriver sina drycker som sociala drycker – med en lätt berusning utan baksmälla. Canns smaker inkluderar blodapelsin-kardemumma och yuzu-fläderblom, med max 10 mg THC per burk.
– Tanken är densamma som med alkohol eller koffein: vi mikrodoserar, säger Bullock.
Konkurrensen tilltar
Även kunder som inte känner till THC-drycker är på jakt efter nya typer av drycker. Hyllorna fylls av prebiotiska läsken, örtteer, havrelatte, alkoholfri öl och andra nya kategorier.
Och Cann har fått sällskap av många konkurrenter.
Till exempel lanserade hi Seltzer sin kalorifria THC-dryck 2023, med fem milligram THC per burk. Företaget säljer mellan 1,2 och 1,5 miljoner burkar i månaden – och efterfrågan överstiger fortfarande tillgången.
BRĒZ, som kombinerar THC med lejonmansextrakt, har sedan starten 2023 skjutit i höjden. Företaget drog in cirka 28 miljoner dollar 2024 och siktar på 75 miljoner i år.
Även alkoholbranschen ansluter sig. Samantha Lee, medgrundare till Hopewell Brewing i Chicago, lanserade 2023 THC-drycken Choom, med citrusdominerade smaker.
– Våra befintliga kunder är väldigt entusiastiska, säger hon.
Men Lee pekar på att brist på tydlig lagstiftning kan göra större återförsäljare försiktiga.
Ett lapptäcke av regler
Branschorganisationen Hemp Beverage Alliance (HBA) delar egna riktlinjer om märkning, dosering och åldersgränser. Men självreglering räcker inte.
– Det blir svårt att skala upp nationellt förrän det finns en tydlig federal policy, säger Duane Stanford på Beverage Digest.
HBA:s ordförande Christopher Lackner önskar en federal struktur, men kallar det ett ”månskott” i dagsläget. I stället arbetar de med att påverka delstatsnivå.
Hälften av USA:s delstater tillåter hampabaserade THC-drycker (maj 2024). Andra begränsar THC-innehållet, förbjuder försäljning eller har inga regler alls.
Osäker framtid
Medan delstaterna tar egna initiativ, kan federala myndigheter ingripa – eller till och med förbjuda hampa i nästa jordbrukslag.
– Om FDA får in fler rapporter om barn som får tag i produkterna, vilseledande marknadsföring eller negativa hälsoeffekter, kan de införa egna restriktioner, säger Bricken.
Om kongressen beslutar att göra hampa olagligt igen, kan det slå hårt.
– Då kommer kapitalet att torka ut, säger juristen Whitt Steineker.
Halper på Top Ten Liquors är själv osäker på framtiden.
– Vi pratar alla om nästa jordbrukslag, men ingen av oss styr vad som händer i Washington, säger han.
