Varumärke eller produkt?

Är cannabiskonsumenter mer lojala mot varumärken eller produkter?

I de flesta branscher för konsumentförpackade varor är det varumärken som styr besluten. Konsumenter går in i en butik och letar efter Coca-Cola, Nike eller Tide, och om dessa varumärken inte finns, lämnar många butiken utan att köpa något.

Cannabisdetaljhandeln berättar en annan historia. Här kan produktlojalitet ofta väga tyngre än varumärkeslojalitet, och den skillnaden formar hur dispensarier och producenter konkurrerar.

Även om vissa cannabisföretag har gjort framsteg i att bygga igenkännbara varumärken, är många konsumenter ännu inte lojala mot logotyper, färgpaletter eller kändisendorsement.

I stället är de lojala mot produkter – formen, effekten och priset som möter deras behov.

Nya data från en konsumentundersökning om cannabis, utförd av Brightfield Group och publicerad i den nyligen släppta Q3-utgåvan av MJBizFactbook, visar att många konsumenter är villiga att byta varumärke om deras föredragna alternativ inte finns tillgängligt, medan endast en liten minoritet anser att alla cannabisvarumärken är utbytbara.

En kund som köper vape-patroner kan föredra ett visst varumärke, men om det inte finns i lager väljer de oftast en annan patron snarare än att lämna butiken tomhänt.

Inom dessa kategorier kan varumärkesprofilen spela en roll, men det är sällan den avgörande faktorn. Det gör produktlojalitet till en starkare kraft än varumärkeslojalitet när det gäller vad som hamnar i kundkorgen.

“Varumärkesbyggande är fortfarande under utveckling som en drivkraft för köpbeslut i cannabisindustrin,” säger Kate Stevenson, Director of Client Strategy på Brightfield Group. “De flesta konsumenter tänker på själva produkten före varumärket när de fattar ett köpbeslut.”

Enligt Stevenson håller 60 % av cannabiskonsumenterna med om påståendet: “Cannabisvarumärken spelar ingen roll för mig, jag köper det som produkten har att erbjuda.”

Ännu fler, cirka 80 %, säger att de väljer en liknande produkt från ett annat varumärke om den de vill ha är slut i lager.

Stevenson tillägger dock att det inte betyder att varumärken är irrelevanta. “Endast 30 % av konsumenterna tror att alla cannabisvarumärken i stort sett är likadana. Det visar att människor har preferenser, eller åtminstone en uppsättning favoritvarumärken som de växlar mellan.”

Nyckeln, tillägger hon, är att företagen förblir synliga och tillgängliga på hyllorna. “Att hålla sig lagerförd och säkerställa att produkterna möter konsumenternas behov och önskade format är avgörande för att fånga uppmärksamheten i en marknad som fortfarande är en relativt ung CPG-kategori.”

Vissa marknader är bättre för varumärken
Green Dot Labs har fokuserat sin cannabisverksamhet på marknader där varumärkesbyggande både är tillåtet och centralt för konsumenternas val. Företaget, som har sitt säte i Boulder, Colorado, har byggt sitt rykte i delstater som Colorado och nu Arizona, där det är tillåtet för CPG-företag att marknadsföra sig direkt mot konsumenter.

“Vi har medvetet fokuserat på att verka i fria marknader som Colorado och Arizona, där verklig konkurrens kan blomstra och där CPG-varumärken inte bara är tillåtna utan avgörande för att nå kräsna konsumenter,” säger Alana Malone, medgrundare och VD för Green Dot Labs.

Malone säger att företaget undvikit marknader som begränsar varumärkesprofilering, inklusive Kanada, Connecticut och Florida, eftersom sådana regler hindrar företag från att visa bredden av sina produkterbjudanden. Hon tillägger att Green Dot Labs över tid har byggt konsumentförtroende kring sina kvalitetsstandarder, oavsett hur varumärkesfokuserade de enskilda marknaderna är.

Green Dot Labs har skapat sig en nisch på cannabismarknaden genom att rikta sig mot premiumkonsumenter, ett segment som Malone menar ofta är underbetjänat. Medan många cannabismarknader domineras av bulkblommor och mellanklassprodukter, hävdar hon att kräsna köpare söker högre standard.

“Att betjäna detta segment av cannabiskonsumenter är inget för den räddhågsne, men det är vad vi kom hit för att göra och vi har varit outtröttliga i vår strävan att behålla relevans och koppling till denna publik,” säger Malone.

Malone påpekar att företagets varumärkesprofil hjälper till att locka nya kunder genom design, navigation och storytelling. Men hon betonar att långvarig lojalitet beror på produktens kvalitet, inte på flashig förpackning. “De låter sig inte luras av bländande design om produkten inte levererar, och vi skulle inte vilja att de gjorde det heller,” säger hon.

Hon tillägger att dynamiken är tydligare i cannabis än i andra CPG-sektorer som öl, sprit och hudvård, där varumärken ibland kan väga tyngre på egen hand.

Både produkt och varumärke kan vara en fördel
För återförsäljare spelar produktdifferentiering en stor roll. Om kunder är mer lojala mot produkter än mot varumärken, får dispensarier större möjlighet att styra köp genom kampanjer, produktplacering och prissättning.

Att ha rätt mix av format – blomma, pre-rolls, edibles, drycker, vapes – blir viktigare än att lyfta fram ett enskilt varumärke. Återförsäljare som kan förutse konsumenternas avsikt och möta den med pålitligt lager har större chans att få återkommande kunder.

För varumärken ser utmaningen annorlunda ut. Att sticka ut i en miljö där konsumenter bryr sig mer om effekt och format än loggor innebär att man måste bygga förtroende över tid.

Det kan ske genom konsekvent styrka och kvalitet, innovativa nya produkter eller genom att anpassa sig till konsumentvärderingar som hållbarhet eller lokal produktion.

Företag som lyckas skapa varumärkeslojalitet är ofta de som kombinerar stark produktleverans med storytelling som går bortom butikshyllan.

“I slutändan handlar det om människor,” säger den Chicago-födde musikern, entreprenören, skådespelaren och filantropen Vic Mensa. “Att möta människor och skapa saker.”

“Och det är … svårt,” fortsatte Mensa. “Det kräver mycket fingertoppskänsla.”

Mensa kommer att dela med sig av sina marknadsföringsinsikter på MJBizCon under ett intimt fireside-samtal kl. 11 den 3 december.

Balansen mellan varumärkes- och produktlojalitet kommer sannolikt att utvecklas i takt med att branschen mognar. Precis som craft beer så småningom byggde både starka produktkategorier och igenkännbara varumärkesidentiteter, kan cannabis utvecklas i samma riktning.

För närvarande dominerar dock produktlojaliteten på butiksgolvet. Konsumenter köper upplevelser, inte bara namn, och återförsäljare som förstår detta kommer att vara bäst positionerade att leda nästa fas av cannabisdetaljhandelns tillväxt, där produkt- och varumärkeslojalitet smälter samman.

När marknaderna stabiliseras kommer varumärken att få mer utrymme att investera i marknadsföring, förpackning och kundengagemang. Differentierade upplevelser kommer att börja forma hur kunder väljer inte bara vilken produkt de ska köpa utan vilket varumärke de ska lita på.

Med tiden kan detta föra cannabisdetaljhandeln närmare de traditionella CPG-industrierna, där produktkategorier styr besluten men där starka varumärken får premiumutrymme på hyllorna och långsiktig konsumentlojalitet.

Originalartikeln hos MjBizDaily!